哥们三十六计论坛:广告三十六计

哥们三十六计论坛:广告三十六计

广告三十六计

广告，真是折磨人。 100 个人有 100 个看法，理解不同、角度不同，造成广告看起来很美，其实总陷入很无奈的尴尬境地。广告主、广告公司、消费者很难三者都满意,不是你有委屈,就是他有伤感。

很佩服叶茂中，他能把广告玩的团团转，玩的企业家高兴，玩的自己功成名就,从住阳台的岁月到了自己拥有创意工业园。从看老叶的第一个春兰广告台球篇到现在，他的作品几乎放满我一抽屉，想批评俗，感觉底气不足，想赞美，那创意有说不上感天动地。可是它就能卖货那就足够了，那就是好广告,企业家都是见钱眼开。在现在的中国，这可能就是标准。在中国叶老算是给广告人争气了，真想有机会叶老好好说说，那关于广告的喜、怒、哀、乐和与广告共舞的艰辛过程。

从文字小编辑一路奔跑到策划咨询企业， 10年多年的风雨兼程，广告情结从来都象膏药一样没有撕下来，可能就是一种深入骨髓的喜欢吧，所以才有了这份依恋。广告就象在火上跳舞，姿势的再优美也难以忘记火热的煎熬？那其中的辛酸，就象童年的故事总在眼前萦绕，一会是遥远的，一会是时尚的，一会是美丽的，一会是哭泣的。

摘录学习张默闻在半感激、半热血的情景下写下了广告三十六计。算不上计谋，很象是一次茶后的心聊。

广告第一计：用年度广告服务侵略和征服广告主

我有时候很同情企业里管理广告的兄弟们，他们掌握着企业的广告生杀大权，却总整不出经典的广告作品和广告策略，弄的销售部门的哥们眼睛通红的索要创意和策划，仿佛市场做不出来跟策划、跟广告势不两立似的。企业老总也在催着你弄出高质量的广告，又是语重心长，又是左遗右撼，搞的好象自己一个策划经理必须象一个 4A 公司一样专业。心里窝火，还不能说，只有拿起电话拼命的打广告公司的电话，以上帝的名义把任务压给别人，结果一看，晕倒，做的还不如自己。只好一家一家的换公司，换到最后，连自己也弄丢了。所以，广告年度服务就自然而然的走进了我们的选择的视野。广告整体服务不是一支广告片，也不是一个平面创意，是一个全程的策略过程。找一个适合自己的专业公司，在充分沟通后，把自己嫁了，毫不犹豫的、完全信任的把年度服务交给他，你需要做的就是跟踪、就是沟通、就是和他们一起啃买点，做整合，执行传播。年度服务，就是从广告的战略、战术、执行、创作等方面进行全程的交配，来产生广告想要的结果。年度广告服务与企业要如婚姻般亲密，用年度广告服务侵略和征服广告主，别总在猜疑，别神经性的发情性的中断合作，别总自以为是，年度合作，靠的是耐心，经营的是责任，表现的是专业。大家赢，才是真的赢。因为一个男人朝三暮四永远也娶不到好女人。

广告第二计： 15 秒广告才见导演的工夫

干广告这么多年，看了许多的广告大腕的广告作品。你到广告公司看看那装广告带的柜子，晕，都是 30 秒的， 30 秒以上的少，以下的也少。我问过导演，你为什么不选择拍摄 15 秒，导演的脑袋摇的就象自己的女人红杏出墙一样愤怒，说， 15 秒的广告把握很困难，企业喜欢用多秒时间来满足自己的眼球，况且， 30 秒剪切 15 秒、 5 秒已经是行业的规矩，我犯不着去开垦那片处女地。所以我悲哀的发现， 90% 的 30 秒的广告都在企业的广告部睡觉，那用 30 秒剪的 15 秒或者 5 秒的广告在拼命的叫喊，我怎么也找不到那完整而酣畅的感觉。倒是4A公司的广告在搂着45秒哭天喊地。我看过老叶的 15 秒广告片，严谨，大气，没有剪辑的痕迹，这家伙真是让你不能不疼他，他是真干活啊。可见在中国需要 15 秒广告的大气导演，也需要敢于要做 15 秒广告的企业家。少一个都不行。

广告第三计：别把 30 秒当二奶把 15 秒当夫人

前几天，一个花掉企业投放广告银子达 3 个亿的上市企业的策划总监，我们一起喝点闲酒，他不无委屈的说，他们企业总投 15 秒广告和 5 秒广告，看着那被冷落的、拍摄的 30 秒广告，就是感觉可惜，堵的慌。总感觉 15 秒广告没有说到的地方特别多，看着另一半还留在那儿，能感觉到广告片哭泣的声音。但胳膊扭不过大腿，老板说 15 秒够了，谁也改变不了，稀里哗啦的塞进 2 个亿，名是有了，消费者对广告的印象和所表达的东西总是不深刻，不完整。后来我总算弄明白了，他们的 30 秒是个故事版， 15 秒成了鸡肋，难以衔接的故事和拉不到一起的表情，谁看了都觉得压抑，难以会心一笑。我和他开玩笑的说，下次你拍广告找叶茂中，干脆弄个 15 秒的经典，省得你搞的象个小怨妇一样。其实，广告， 30 秒和 15 秒怎么拍摄都行，只要分开执行、诉求清晰、传播目的准确都可以传播成效。怕的是 15 秒的广告是剪出来的，象私生子一样，先天有缺陷，遭歧视，没有完整的正宗血统。企业如果觉得你的财力有限，你就拍 15 秒，完整的说出来你的需求以及要传达的内容，万事 OK 。别那么小农意识，宁可放着不用，也要拍摄 30 秒，那不是聪明，是比笨蛋还可怕的聪明。

广告第四计：别紧着创意玩，叫喊在旁边等你呢

现在的广告人总喜欢玩创意，玩深沉、玩大、玩强，搞的太含蓄，搞的一般老百姓都糊涂得看不懂。指责他吧，显得自己很没有品位，支持他，又对不起广大简单的消费者。因为中国的消费者不都是创意人，看的懂广告，玩得起广告。他们实际需要广告站在人群中用粗葫芦大嗓子叫喊，用最简单的、最明了的、最有效、最多频道与频次的语言喊出他们所需要的东西。我们可以综观世界上最经典的广告都是最简单的广告，最单一的信息，用最古老的方式叫卖，他们都赢了。创意，其实就是把复杂的事物简单，把要卖的东西用最合适的表达方式表达出来，那种方式就是消费者心里最深处的那片最柔软、最感动的部分被攻破的过程。美国 AOBO 公司总裁说过，发现需求，实现价值就是创意的最好的理论依据。那么不需要创意吗，当然需要，但是能和叫卖结合，那就是最完美的广告。我都被叶茂中这哥们害过一次，我的儿子在家拿个保温瓶，口里喊着什么“站如松、做如钟。。。。。。乱七八糟的乱跑，弄的我和我老婆吓的屁滚尿流，生怕被开水烫着，更晕的是他能记得产品的全部品牌名称。可见叫喊，简单，重复的广告可能就会成就一个企业，成就一个品牌。所以，别紧着创意玩，叫喊在旁边等你呢

广告第五计：广告俗点，有什么不可以

我认识了上海梅高公司的董事长高峻先生，我认为他是世界级的视觉设计大师，他的品位很高，看他的作品，你就感觉自己很有品位，他的一切，你都觉得和品位有关，值得尊重。我认识叶茂中已经 14年了，现在老叶就象天上下了麻油雨 ----香遍全中国了，他应该不是个俗人，很有艺术鉴赏力。记得 14年前他在我面前就说过一个中国茶和咖啡的广告故事，我想没有品位是看不见那种滋味的。但是老叶的广告有点俗，但是他俗的有鼻子有眼，就用俗广告救了不少的品牌，让企业赚钱用亿来计算，可以说俗的可以。他的文章和演讲也是三句话不离女人，四句话必有狗屁字眼的文字，但是他的书卖的好啊，比那专业的理论、冷飕飕的文字别人更愿意读啊。所以，广告，不是给广告评委看的，是给中国的消费者看的，我在企业多年，感受最深的就是我们企业身边的品牌的故事，我们的邻居哈六广告、修正广告等都俗的象酸菜，广告叫喊的我都想拿个胶布把他的嘴堵上，可是，他能卖货啊，那才是我们企业家和策划人最需要的成果，俗，没有大大的雅，你俗得了吗？

广告第六计：一山不容二虎，广告的卖点只能有一只虎

我曾经在北京参加一个论坛，是关于营销的一次业内盛会，到的都是大腕，让人肃然起敬。被邀请的专家在做报告，但是会场一直是难以安静，主持人不得不客气的走上去打断发言，说，请会场现在保持一个声音好吗？大多数人要听报告呢，这时，专家的话才从乱哄哄的声音里爬出来，人们总算听见他在说什么了。由此我在想，我们的广告就那么可怜的 30 秒，有的还不到 30 秒，这么可怜而宝贵的时间是不允许你有第二种声音的，一次能听见，能听清楚已经能够很不简单了，企业和广告公司对广告卖点的多少就是一个屁两个路线，一个要多放，一个要少放，要多放的恨不能把企业领导的家里电话都说出来，广告公司有点良心的就挣扎，就说服，没有职业道德的，反正是你企业掏银子，你说多少，你说了算，结果消费者什么都没有记得。到底谁傻，谁象《天下无贼》中的傻根一样在火车站大喊，俺带了 50000 块钱，谁是小偷啊，站出来啊！要知道，一山不容二虎，广告的卖点只能有一只虎，多了，就乱了，结果就是死伤的命运。广告说再多，你啥也送不出去，人家啥也记不住。

广告第七计：别让一次出轨毁了品牌一生的幸福

我有一个好朋友，是个 ， 30 岁了，还清纯的象个小女生。从小生在一个教师的家庭，受到了很好的教育。在大学谈了一个朋友， 6 年的长跑才步入结婚的礼堂。先生很有能力， 3 年家里就有花不完的金钱，她过上了令人羡慕的生活，有一天，她在北京的九头鸟酒店和我吃饭，说，生活太平淡，就象白开水，她想喝甜橙。我很直接的告诉她不可以，她忧郁的走了。半年后，我去北京开会，我们又坐在原来的地方，我看见她变得很憔悴，也没有了清纯，几乎象个老女人，她说她喝了那杯甜橙。她现在是独身。

广告也是一样，要继承传统如一的风格，不能随意更改，随意把垃圾的广告传播给消费者，一次可能就毁了所有的品牌形象，就象爱滋，一次，可能就是死亡。广告的风格，在于坚持，坚持那永远的品位符号。

广告第八计：企业我求你别“强奸”我们的创意

广告公司的创意人，都是有骨头的品种，特别是有良心有能力的创意人更是如此。我在南京广告公司做策划的时候，辛苦很多天的创意经常被企业修的面目全非，惨不忍赌。我的御用设计师气的把鼠标一扔，说，这活我不干了。其实当时我们做东西是用尽全身的力气在做，在对产品彻底啃透的基础上才开始创意行动的，结果是被无情的干掉了。最后被老板叫到会议室训斥一顿，灭了火，含着眼泪把自己的东西改的男不男，女不女的。

因为人家是掏银子的上帝。我很想对企业说，你相信我们，就允许我们弹精竭虑的做好，你可以把你们的总战略以及总的风格需要告诉我们，让我们发挥，不然，你就不用自己掏银子来喂我们，自己整不就可以了吗？我们就象搓澡的搓工，你只要说你需要的力量大小就可以，弄干净那是我们的事。企业别充老大，广告公司的策划人也别用专业叫嚣，我们把眼光都盯着消费者，都盯着市场，那才是做对了事。广告才能担负起那如山的责任。

广告第九计：测试广告效果就是对广告花费负责的行为

我很赞成AOBO副总裁LILY的观点，她说，我们对市场和广告的信心是我们有严格的广告作品事前测试系统。我和国际著名包装设计大师宋昌华一起为三乐生物的蛋白双肽设计包装，设计出来以后，我们一起去商场、药店、消费者家里进行包装的测试，最后我们坚决的使用了群众选择的包装，产品投放市场，结果有很多消费者就是看着包装来购买的， 3 个月以后，宋昌华从山东泰山自己的设计工作室打来电话说，蛋白双肽设计包装获得中国包装设计最高金奖。

也许一个设计不能说明问题的严重，但是投放市场以后，消费者不满意那问题就大了，如果是成千上万的电视广告砸下去，效果不好，那真是跳楼的心都有。测试是必须的，是每个玩广告的人必须做的一件工作，而且要用专业的手段、严谨的态度、精确的判断以及对所进入的行业充分的了解，最最重要的是了解那难以控制的消费者对包装的喜欢程度。所以，任何广告类型的作品都要测试广告效果，就是对花钱负责的行为，是广告胜利的根本保证。

广告第十计： 4A 公司总把中国的企业当婴儿在怀里换尿布

我对 4A 广告公司有一种很复杂的情感，我喜欢他的地方是他们很注意细节，很流程，不是那种东一股子西一股子的乱来。我不喜欢他的地方是太机械，谈判时外籍老总打头炮，得了单子就给手下的人做，他去度假去了，企业根本享受不到真正大师级的服务。更严重的是他们总把中国的企业当成刚从娘胎里出生的婴儿，一点一点的来，给我的感觉就象对待殖民一样，憋气。我佩服叶茂中这家伙的一点是他总是亲自操刀，拿你的钱，就要给你消灾。一个广告公司只要老板拼命的在一线做，肯定成，我说一句不敬的话，叶茂中公司的东西没有叶茂中，我不知道谁还看，我认为就是一个人的叶茂中。

我在 1999 年的时候就听到三鹿的广告部长抱怨跟 4A 公司合作的苦处，她说他们把三鹿当刚出生的婴儿，一点点的折腾，三鹿已经长大了，能辨别是非了，没有那能力能活到今天吗？三鹿实际需要的提升，不是吃奶.后来只好用大笔的金钱买回了一大堆领导看不懂的数据和报告，从此结束了和 4A 公司合作的历史。我并不是说 4A 公司不行，而是要玩真的，中国，太复杂，想营销中国，想拯救企业中国，你必须首先先把自己弄得很中国。

广告第十一计：投广告，缺钱可以借，胆小难成事

哈尔滨晓升广告的掌门人晓升先生最会讲故事，他把中国的电视广告传媒折腾的狼烟四起，用垃圾时间大打广告的策略拯救了一个又一个企业的生命，自己这几年又去折腾牙膏，弄了十几个亿进了腰包。你可以不服气，当你看见问老外对中国的什么印象最深的时候，老外竟然说，‘一起喊，田七'，晓升知道了不知道又笑掉几颗大牙。他靠的是什么，靠的就是有钱和广告的死缠烂打，这是有钱的做法，但是别忘了，这也需要胆量。如果你没有那么多钱呢，我记得我的一个哥们幽默的说，做广告没有太充足的钱，找叶茂中啊，他给你弄个什么小雨点之类的新闻策划，你就火了。

可问题是现在不是 90 年代了，那胆大包天的招多了去了，消费者也已经产生了抗药性，似乎很难搞定了。但市场有一个永恒不变的定律 -------- 钱少，用大胆的创意，好好做一把，准成。冒险，也是机会，不出招就算，一旦出招，你得有 100 分的把握，否则把企业的家底败光了，当心人家企业的人都到你家要你管吃管住去。有胆量、有好策划、有好执行，你不成都难。投广告，缺钱可以借，胆小难成事，您说呢？

广告第十二计：追女人是要死缠烂打的，追消费者也是要死缠烂打的

今年我回老家过春节，遇见了我一个多年未联系的哥们，当年那可是有着一张明星脸的家伙，老实的很。和班级里一个成绩差的小混混家伙一起爱上了村支部 的女儿。全世界的人都认为他最有希望，我就是带着羡慕和祝福去了城市开始谋生的道路。到今天我才知道，那朵小校花早在 10 年前就和那小混混奉子成婚了。我问我的母亲事实真相，我母亲笑着说，那个调皮捣蛋的小子整天围着姑娘转，死缠烂打的，弄得姑娘在学校都怀孕了，不得不结婚，孩子都 8 岁了。每当我想起这件事，我都感觉这是个很好的广告教材，其实那个小混混用的就是三个策略，一是总在你身边，就象打不走的蜜蜂，满足了女生的被追的虚荣心，二是总变着花样在促销自己的爱情宣言，把女生感动的一塌糊涂，三是把爱说上 10000 遍，假的也是真的，听说那姑娘在和小混混吵架的时候说，我就是被你骗了。

我们的企业，在打品牌，做广告的时候，要有坚持，广告就象对消费者的一部求爱史，你不能放弃，不能半途而废，除非你不想成功。消费者并不象我们想的那样理性，那是理论家的观点，消费者是仍处于被动接受的状态。我的一个上海的朋友，是我 5 年前的部下，河南人，在脑白金工作，做区域经理。回家过年，母亲指明要他买脑白金，他说，老娘啊，我就是卖脑白金的，咱多吃点有用的食品不行吗，老娘生气了说他不孝顺，没有办法把买的氨基酸放下又从商场买了四盒脑白金，老娘高兴了，屁巅巅的下厨房去了弄好吃的去了。什么原因，就是广告死缠烂打的结果，广告一定要打，打了你就别指望能停，只要你还想卖货。

广告第十三计：我见过一个能把热水带给吹破的人

说实话，我除了吃点维生素以外其他的保健品我很少吃，一则是价格高，消费起来艰难，二则我实在不太相信它的作用。做策划人这么多年，就是有心理障碍。原因就是保健品的功效太夸大，让人害怕。其实产品稍微夸大是可以理解的，因为让一个简单的产品变的生动和有说服力总是要放大一点，但是如果过于夸大，就是对消费者的不负责，长期下来，你的品牌就会被遗弃，别以为现在打一仗就走，捞一笔就撤那么好做，那已经是历史了，保健品已经在消费者的心里的信任度很低了。保健品做长线品牌，是有希望的，别被盲目夸大毁了自己的一切。我见过一个能把热水带吹破的人，我感觉那不是在吹热水带，而是在吹自己的产品广告，狂吹终于破灭的结局。

广告第十四计：促销是爹、形象是妈

我手下带过上千人的营销队伍，整天在销量里滚来滚去，眼睛都绿了。在一线市场干的很辛苦，整天跟总部要促销要广告，好容易整一个广告，很有品位，但是区域经理一看纷纷要退带，说，这广告不能销产品啊。最后总裁下令，换。换上好一个叫卖的广告，几乎赶上叶茂中的十大“恶俗”广告，市场是有了起色。但是呢，形象和品位都一路下滑，让人难过。其实促销是爹，形象是妈，他们是两口子，别把他们分家，追求销量没有错，别用牺牲形象做代价，要知道最后衡量品牌价值的不仅仅是销量，形象是永恒的企业财富。单一要销量，企业最后肯定未老先衰，无特色和竞争力而言。

广告第十五计：别把广告创作当成一次晚餐

在企业我感觉企业的要求是很不理智的，让广告公司做一个创意，说要就要，时间紧的屁都砸脚跟，来不及去构思整个更精确的卖点环节，匆匆上马，结果企业总不满意，指责广告公司的创意能力的浅薄。我曾经 过这样的做法，最后被企业等不及，市场不能等的叫嚣给折磨的闭嘴了。在杭州的门马影视我创造过 24 小时弄出一个广告片的记录，说心里话，效率是有了，效果却没有了。广告创作是很严肃的事，来不得糊弄，它需要时间，灵感和构思，不是一会就可以实现的，它不是吃一次晚餐那么容易，别把广告创作当成一次晚餐来应付，精品是需要孕育的，它是有生命的，给它一点合理的时间，它会回报你更出色的成果。如果你拿着钱来威胁我必须那样做，我也许会答应，但我会为你心疼，市场，是培育出来的，不是 出来的，它需要时间。玩广告，累，做个负责的广告创作人更累。

广告第十六计：广告的策划和创意才是最值得花钱的地方

打开电视那电视广告就象被饥饿了一周的公牛一样奔跑了出来，乱喊乱叫，让人眼花缭乱，广告看完了，随着电视吧嗒一声的休息，广告也忘的一干二净。根本没有几个能让人记得的好创意广告，这是企业和广告人共同的耻辱。你只要仔细的一算帐你就心惊肉跳，那 CCTV 和各省级卫视 30 秒一喊，一台彩电就玩完。那长年累月的喊下去，钱就象投胎的鬼一样往媒体的口袋里钻。我认识一个企业的总裁，很豪爽，属于东北那疙瘩的哥们，说他今年要投 5000000 万的广告，我不想打击他的积极性，就问你的广告片都折腾好了吗，他说，早好了， 5 万人民大币搞掂了，一星期所有的平面都做完了，自己的企业策划部的两小子设计师做的，效率高吧，什么都省了。他的效率还真是高，立即让人把东西给我拿过来我看看，看完后，我就问他一句话，你对广告片满意吗，你这样的广告片能销货吗？你愿意投入 50000000 万为什么不去花的银子把广告策划和创意好好折腾折腾呢。你这样一旦错了你的损失你哭都哭不回来。果然，半年后，再通电话的时候他说，默闻哪，看来创意还是值钱那！企业总觉得掏的创意和策划费亏了广告公司，给媒体是心甘情愿，媒体可不管你广告死活，只要合法，只要你拿钞票，合作就算完成了。你买一套新房子，装修的材料都是名牌，地板是圣象的，油漆是立邦的，什么都是豪华阵容，可是你没有创意和设计，装出的也是未老先衰，没有品位，显得很低俗。该花的创作和制作费用，你不用心疼，它会给你回报，但要找对人，找对策划机构。

广告第十七计：别太保守，你有快感你就喊

广告，需要新意，就象婚礼，哪怕是一对同居多年的人结婚一样也要图个新，新房、新家具、还要号称新郎、新娘。广告，不能太保守，太合理化。我在企业的时候，经常出现科研专家和销售人员闹别扭，一个要追求合理，一个要创造新意，结果是谁也说服不了谁，不欢而散。可口可乐都 100 岁了，胡子都一大把了，广告始终用最年轻的形象和声音以及最时尚的东西来诠释。按照常例，该说它有 100 年的历史了，老品牌了等等，那是不行的，合理的描述就把它时尚、活力、年轻、 给全破坏了，它就不是可口可乐了。广告，你不用太合理，也不用太保守，你有快感你就喊吧。关键看你想达到什么目的。新点，人都喜欢。太合理，人会反应平淡，直到被淹没。

广告第十八计：朝令夕改广告策略，是要坏大事的

广告策略是个策略系统，是个媒介执行的工程。它是有生命的，是在坚持传递着一种声音和一种诉求或者是一种精神。你随便的把广告策略的更改，就把你好容易为此广告策略准备的一切都彻底销毁，一切都要重新来过，当然广告策略可以在执行的过程中微调，但是大策略是不能轻易休掉的，市场会因为你的草率而付出沉重的代价。别人会说，这个不成熟的企业，广告策略就象年轻人在恋爱，说变就变了。 广告第十九计：广告指标和销售指标是一条裤子的两条腿

只要你不残疾，你的裤子肯定是两条腿。我经常听到有营销经理抱怨说，大量的广告都下去了，怎么不走货呢？把销售指标和广告指标弄到一起来，这是错误的。广告指标，是传递产品信息的平台，不是决定卖多少的指标。销售指标必须要完成你在终端上表现，他们衡量的标准是完全不一样的。广告指标有它的使命，销售指标有自己的计算方式和考核内容。在广告指标胜利完成下可以预测销售指标的成绩，但不绝对。广告是拉的角色，而销售就是推的角色。和谐是最重要的。

广告第二十计：大创意不能成为花心箩卜

我很佩服叶茂中这家伙，不管春夏秋冬，总带着它那个帽子，我不认为他带上就象策划人，你把他的帽子扔了，他还是策划大师，关键是一种坚持，一种个性创意的坚持。他的写作风格 20 年了，还是那味道，不是他不能改变，那是自己卖点和风格的坚持。广告也是一样，好的核心创意就要坚持， 核心创意符号不能成为花心箩卜，乱搞一通，最后个性弄的象葛优老师的脑袋，什么都光光的。

广告第二十一计：广告开始可不能因“小”失大

我曾为北京的一个保健品做广告策划，一个月的艰苦奋斗，把营销的那点事弄的万事齐备，到该上 CCTV 广告的时候，客户心疼钱了，把原来 15 秒的广告换成了 5 秒的广告，我当时就和客户拍了桌子，坚决不同意，没有用，我气得把广告片的母带扔在桌子上，几乎热泪盈眶，还是失败了。几个频道分离投播，百 万广告很快完了，在做媒介效果监测的时候，消费者说，好象看过，但不知道在说什么。再打，更没有信心了，想挺，却挺不起来。好好的一个市场机会，好好的一个品牌侵略的时机，死了。紧跟我们之后一个竞争对手很大气，做的很凶猛，它成了。 广告开始可不能因小失大，舍不了孩子你引不来狼啊。

广告第二十二计：一堆漂亮的女人，你也只能娶一个

我说个观点，一个很英俊的男人，有很多的女人喜欢他。都要嫁给他，结果呢，他只能娶一个，很多的女人最终还是要被其他的男人分割娶走。广告，你别指望一个广告能打动所有的人，都买你的东西，那是做梦。我听过一个老板的傻帽观点，说他的产品很好，如果 13 亿中国人一个人吃一袋，那就是 45 亿的销售啊。我的米饭都笑喷了。那是不可能的。广告，你只要抓住你的目标人群，找好卖点，好好传播，就很了不起了。市场越来越细，巴结好你的目标消费者，你就成功了。 一堆漂亮的女人，你也只能娶一个，认了吧。

广告第二十三计：记得品牌比记得画面要重要的多

广告片再长也长不过 60 秒，那么点可怜的时间，广告费又那么贵，要是到最后消费者连产品的名字都记不住这广告打的真是缺德。我是赞成在广告里多喊品牌，品牌是核心啊，你记得了画面，画面能销售产品吗，不能，那是用来欣赏的。我有一个朋友坐飞机，该登机了他就躲在休息厅不挪屁股，人都上完了，广播反复的吆喝他的名字，最后，他才假装气喘吁吁的登机，弄得所有的人都知道他的名字，把广告都做到这份上，真是可爱，还有点无赖的感觉。但是，他给我们一个启示，关键时刻多叫喊，别人就能记得住你，广告， 记得品牌比记得画面要重要的多，多喊产品名字有好处。

广告第二十四计：媒介软战争，没有整合怎么行？

北京赞伯咨询公司总裁路长权有本书叫 ------- 《软战争》，其实广告媒介的投放也是一场战争，不是单一的组合能解决问题的，它必须经过整合。关键是我们要找到我们的消费者在哪里？他们的分布以及获得信息的渠道，我们该用什么媒介去影响他们，该软文打击就要软文打击，该电视轰炸就要电视轰炸，该杂志覆盖就要杂志覆盖等，整合好一切，媒介才能发挥它的作用，否则，媒介战争没有办法打。

广告第二十五计：轻视终端和广告任何一个都没有好结局

销售经理说终端重要，不做广告照样卖货。可以拦截竞争对手。 广告经理说传播重要，有了广告货就卖疯了。

这都是胡说八道。 轻视终端和广告任何一个，都没有好结局。广告打翻天，货都没有进终端，进去了也不生动。广告累的 也不会有好的销售业绩。终端做的再完美，码放的象花一样，没有广告和品牌，任你使出吃奶的力气拦截，你也难销售的很好。这是一个协作的过程，是男和女，是推和拉。

广告第二十六计：迎亲的锣鼓都到家门口了，女儿还没有生

黑龙江有个企业，这几年发展的不错，很有影响力。 近期营销动作很大，上了一个新产品，产品还没有完全铺下去，广告就欢天喜地的登场，产品只在零星的市场有货，按照企业领导的意图，那是先造势，可是希望没有实现，市场没有按照他们所规划的那样，广告一上，经销商就欢乐，拿钱买货，消费者就到处找产品，广告一阶段下来，招架不住，撤了。 迎亲的锣鼓都到家门口了，女儿还没有生，都啥时代了，这个险少冒的好。

广告第二十七计：广告，坚持就是胜利

你喜欢一个姑娘，疯狂的追，就要到手了，你突然停止了，那你的结局肯定是掰。 你打广告，就要把市场打热了，你一犹豫，差了一把火，市场的即将沸腾被你弄熄火了。

你要知道消费者是最容易变心的一个群，你的广告只要一停，他们就会选择别人，管你以前付出多少，一旦一个女人不爱你了，那对你冷的，你都想上吊。资金充分，你就坚持，只要广告策略对，只要你的市场销售策略对头，你肯定赢。钱少，你小范围的干，就是不能停，停了，呼吸就没有了。

广告第二十八计：广告的名人情结要理性

明星们都知道现在拍广告能赚钱，一夜之间、几个表情、虚心假意的念几个台词就可以席卷几十万回家了，再者在电视上能混个脸熟，观众能经常记得起来，划算那。所以现在的电视一开，明星的广告铺天盖地的都向你袭来，哭的笑的，媚的跳的，叫的嗲的，装酷的、摆架的多了去了。明星做广告可以理解，他们有影响力，观众喜欢，他们是中国人喜欢的、崇拜的，所以现在是没有请不到的大腕，没有不拍广告的明星。但是企业你选择你的产品代言人可要看个清楚，用错了，不是含税的几十万没有了，而是你的产品和市场都一起光荣就义了。选择明星或者名人，要看他和你的产品要塑造的形象是否一致，他的社会形象是否健康，他的影响力是否还存在，他的推荐老百姓是否买单，多调查，多研究，别明星变名星，产品变流星，那样可就难以收拾，用名人做广告，是潮流，站在潮流的前端，要的是理性。

广告第二十九计：广告危机的化解，你准备好了吗？

我是危机管理的积极呐喊者。世界上的任何事都存在着危机，只是明显和不明显而已。一旦出现广告传播危机，要去积极的回应，避免危机，化解危机。有三种办法可以建议考虑：

? 首先建立传播的危机管理应急方案，把可能出现在大众视野的危机都想到，做出紧急预案。

? 敢于在第一时间做出反应，消费者有时候是很宽容的。美国总统的桃色危机几乎毁掉一个优秀的总统，但是美国人民最后还是原谅了他，所以积极的、真诚的处理危机是很重要的态度。

? 在传播中，就要把全员营销的意思灌输给企业的每个人，从各个环节都能保证安全营销。

如果运做的好，危机可以变成很正面的东西，产生更加积极的结果。

广告第三十计：媒介代理，交给谁最合适？

我一天可以接到几十个广告媒介代理公司的电话，都是在兜售媒介。我真喜欢他们，态度好的一塌糊涂，让你忍不下心让他们失望。企业选择媒介公司可不能凭感情用事，要用选择伴侣的方式来选择媒介代理公司，那么，选择什么样的广告公司呢？如果你的企业资金不足，可以先造势，唤起媒介代理公司的欲望，进行广告招标，用他们的资金来实现自己第一步的腾飞。但是要及时按照承诺还款，否则，企业信誉掉下去，可是损失很大。如果你的资金很充足，没有资金的压力，但是对媒介的策划能力很无助，你可以找媒介策略性的、实力雄厚的专业媒介代理公司，如果你的媒介整力能力已经很专业了，那好，你就直接找电视台，省掉代理费。如果年度服务公司把策划和媒介一起，那也是很不错的选择。

广告第三十一计：玩国际广告，你该注意什么

广告国际化是新世纪的一种趋势，随着商品的国际化，其广告宣传开始越来越多地进入不同国家的市场。在不同国家的广告，尽管其表现内容不同，但都有一个相同的广告内涵，即全球性的广告语言。可口可乐，无论在哪个国家播出，尽管使用了不同肤色不同种族的形象代言人，制作了不同内容不同表现形式的广告画面，但内涵却只有一个，那就是红白色的可口可乐标识，这个标识，是全球认同的，它就代表了可口可乐。

广告国际化与传统上的国内广告既有联系又有区别。联系在于，无论国际广告还是国内广告，运用的都是同一种产品信息传播方式；区别主要是其表现手法，语言传播及广告媒介的不同。国际广告受到文化背景，文化差异等因素的影响，因而受到很多 ，其中有：

1 、语言的

2 、广告媒介的

3 、政府的

国际广告由于其独有的一些特点，决定了在其制作、播放过程中应该注意一些问题，主要是：

1 、注意广告民族化

2 、使广告具有国际性

3 、利用国际知名人士对产品加以确认

国际广告，是趋势，我们每个企业都要做好准备，国际，其实就是个大家庭而已。

广告第三十二计：企业的广告经理，你的能力可以担当传播的重任吗？

企业大了，部门也就多了，产品多了，主打品牌也要出炉了，广告多了，广告经理也就吃香了。我曾经做过市场调研，单纯做媒介代理的公司最关心的是企业的广告经理，一般广告经理都是被称为打开公关缺口的关键。而咨询公司的策略是先攻老板，再攻营销总裁，把企业这条大蛇的七寸 ，那尾巴再摇也是无济于事。广告经理，你的位置可是很敏感，在企业里销售和你斗争，销售不好可能就把原因算在你广告的头上，你检查广告市场，区域经理说你防备他，关于用谁代理媒介区域经理也是明争暗斗，说白了还不就是那点闪光的回扣在作怪，有时，就是你广告经理廉洁到裤子都穿不上，你也难逃不清白的命运。你感觉很苦，你会觉得广告经理屁也不是。在对外的关系上，情况两样，广告公司对你那是低眉低眼，百依百顺，就是讨好你到无限舒服，直到你把广告的媒介代理给他，完事大吉之后，忐忑不安的收点好处，至少很长时间难以安然入睡，害怕对方突然把自己吐出来，弄个丢官罢职，名声狼籍。真是冰火两重天，都不好消受。其实广告经理很好做，注意 8 点你就可以安然无恙的把自己的职业经理生涯经营的很舒服。

1 、首先做一个精通营销的广告人

2 、广告计划是和销售一起严密制定的结果

3 、广告公司的选择必须实行招标，变个人资源为集体资源

4 、把客户给的所有纪念品都交到总裁的办公桌上

5 、在市场广告执行的环节把区域经理带到谈判桌前

6 、广告策略以及形成的大创意让营销机构领导发布完全执行书

7 、对销售在广告中必须扮演的角色和完成的使命必须做出书面要求和沟通建议书

8 、广告的策划和创意由专业的公司完成。

企业的广告经理，你的能力可以担当传播的重任吗？相信自己，就是你最红。

广告第三十三计：广告公司的媒介主管，你推销的功底是深还是浅

广告公司的媒介主管应该有 3 年左右的 媒体从业经验或者关系以及以中文、英文、新闻，经济类或相关专业。对行业及媒体有深入的了解，熟悉国内媒体的操作方式； 熟悉影视媒体操作业务，熟悉企业市场运作或广告运作规律；能主导媒介计划整合的整体工作流程，引导各行业客户的媒体投放行为，有大客户服务经历及成功的媒介投放策划案； 擅长媒介公关、分析、策划和购买，与大众媒体有良好的合作关系；有一定的媒体计划能力，具备数据分析能力；了解各种媒体的传播特点，有购买电视媒体、平面媒体、杂志媒体的经验；具备媒介撰稿、客户提案的经验。但是，你的推销的功底是深是浅，是要与企业交锋过之后才能确定的。你如果太 4A 了，企业认为你说的东西和 100 个客户说的是一样，只是换个广告主的名字而已，或者企业根本对你的空洞的，庞大的数据难以理解，也可能是理解不了，会认为你是用那些近百页的报告来吓人的，媒介提案可能流产，这是行业整体感觉。如果你太浅，还没有对手了解中国的媒介，那你也基本上完蛋了。广告公司的媒介主管怎么样才能获得企业青睐： 1 、先了解你合作者的产品，提出广告战略 2 、告诉企业自己拥有的优势资源媒介和弱势资源媒介，别强行推销自己的媒介 3 、科学的提出新媒介建议，也包含对非自我媒介的推荐 4 、注意强化自己对媒介的执行优势、价格优势、监测优势、评估优势 5 、介绍自己具有媒介管理资源的控制能力和解决媒介突发事件的紧急问题的能力。 6 、用执行过的媒介的经验和品牌告诉对方，你也将是他们中一个优秀的媒介投放重要客户。和企业打交道，别忘记原则，你是最专业的，你的语言要有微笑，更要有骨头。 广告第三十四计：广告，多打打公益牌

中国的广告比以前好看了，

中国的消费者的欣赏品位开始逐渐的提高了，

广告开始吸引消费者的眼球了。

这可是个好机会。广告不仅是传播产品的，传播企业形象的，传播品牌的，它还有一项功能，那就是传播社会责任的。中国的广告主，你应该把你广告费的一部分拿出来多做做公益广告，你的善举一定会得到回报。产品之间的较量已经完全同质，品牌之间的较量最终也是形象的较量，形象是什么，就是消费者心中那最柔软的部分、最容易被感动的部分对你企业形象和品牌的完全认同，国际的 100 年的品牌在中国都在中国化，都在做公益，先占领老百姓的心理空间，到那时我们还用什么和他们抗衡，让我们关切民生，传播公益，为中国的广告添上一份浓浓的深情吧。

广告第三十五计：市场调查、广告案例、广告监测，有多少数据可以相信

现在流行一种说法，说现在的企业越来越不相信广告公司所谓进行的市场调查，一开口几十万的市场调查费用折腾了一阵，乱弄一些数据就算过关。结果和经验想的完全一致。那厚的吓人的调研报告，就是企业几十万买来的家产，怎么看怎么难受。我不能说现在没有负责的公司做市场调研，可惜的是太少了，谁敢拍胸脯说，我的调研结果是准确无误的，只是自己也感觉一下，仍然按照营销策划的经验来干而已，有的干成了，有的干不成，看运气如何了。就现在获奖的广告案例，今天金的，明天银的，如果打个电话问问企业你的广告策划在企业营销中到底发挥了什么作用，我看结果是虚假奖居多。再者，电视广告投放完了，那监测报告有又多少是真的，就连世界上王牌市场研究公司的监测数据都可以通过内部去做假的，还有什么是真的，媒介的那点破事，你能站着腰说，你都是干净的。你恐怕连自己都不相信。数据，有多少可以让企业相信？我们的主席说得对，没有调查就没有发言权，我支持，那请你好好调查，用专业和良心调查，给企业一个真实的数据吧。广告三十六计的三十五计，我最想对广告主说，调查和监测你最需要瞪大眼睛的地方。

广告第三十六计：广告，谁为你树碑立传，谁为你成金点石

我有很多哥们都是玩广告的，个个都是把刷子，有点真工夫。但是大家都有一个困惑，广告，走到今天，值得我们学的还有什么？还去学那广告的灰皮书，还是看那翻印过来的广告作品，好象广告人一下子成了没有娘的孩子，活，充满着孤单。

其实我认为在中国，广告已经有很多很成熟的东西出来，他们特别懂得中国，在营销的战争中大放异彩。它们需要连接，需要雕琢，需要认同，一旦有这样的东西在民间传播，广告的精华思想，就真的象老叶的标志，星星之火，可以燎原了。你想在广告里进步，要少看理论，多看案例，那是走过营销婚姻的人，他们最有资格说广告是什么滋味和广告里那幸福并痛的事。

结尾：

干和广告挨边的事，都应该是广告人，都是一群夜猫子，一群活在理想里的家伙。

他们肯定都有一肚子话要说，每天看着那一堆被枪毙的创意，上吊的心都有。

一看广告兄弟们拉广告拉的两腿都发软，挺难过的，由不得不病猫一样的叹息 --------- 现在广告难做啊！

但是，也有人活的很风光，很受人尊重，再看叶茂中，拼命的领奖、颁奖、屁股后面跟一群中国的大企业家和大品牌的策划任务，策划人，到这个程度，已经是很为中国的广告争气了，为这事，一个 4A 公司的人还很不服气，因为很多 4A 的客户都跑老叶那去了，我一听心里真是高兴啊，就象听说联想在国外收购 IBM 一样，就是痛快。

广告，是不容易，坚持吧， 值得我 尊重的一帮兄弟姐妹！

不喜欢我的观点可以骂我，毕竟是让我进步，好和坏我分的清楚。

广告，不爱你，真不容易。

笔者手记：做策划要端正心态！如果你今天算计消费者，搞死消费者，那么明天你将会把自己搞死！ 学习策划第一人传记的策划宣言------------

我们是策划胜利的怪才（群狼），掠夺惊险的创意与思想；心在高空，手在地上，客户没有成功我们拒绝原谅；我们喜欢西方咖啡的味道，我们更喜欢中国功夫茶的深香,让创意生的伟大，死的荣光；我们双手沾满策略的光芒，诞生创意总是最狠一枪，有销售才是策划的辉煌；调研第一、执行为王，是英雄就该行动飞扬,因为我们是策划的宠儿，销售的标枪！（中国种、中国狼!）



文章转自:http://paoniu.taobao518.info/view-2651-1.html
如果你感兴趣下面了解更多
三十六计视频下载 三十六计之树上开花 :
12生肖属蛇的性格 十二生肖性格特征 1
天蝎座6月29日运势!6月29日(星期五
网络硬盘多大 qq的网络硬盘有多大 qq
犯罪心理画像?《第二章 归纳性犯罪心理画
冒险岛弓手吸怪路线 冒险岛牧师吸怪路线